การสังเกตพฤติกรรมการ "ปั่น" ในเฟซบุ๊ก: กลไกทางสังคมและวัฒนธรรมดิจิทัล

ในยุคที่สื่อสังคมออนไลน์กลายเป็นพื้นที่ส่วนกลางของชีวิตประจำวัน พฤติกรรมหนึ่งที่ปรากฏชัดและน่าสนใจต่อการสังเกตคือ การ "ปั่น" ซึ่งในบริบทของเฟซบุ๊ก หมายถึง การสร้าง การแชร์ หรือการมีส่วนร่วมกับเนื้อหาใด ๆ อย่างรวดเร็วและต่อเนื่อง เพื่อเพิ่มการมองเห็น สร้างกระแส หรือขับเคลื่อนเป้าหมายบางอย่าง ไม่ว่าจะเป็นทางการตลาด การเมือง หรือแม้แต่ประเด็นทางสังคม การศึกษาพฤติกรรมนี้ผ่านการสังเกตอย่างเป็นระบบช่วยให้เราเข้าใจพลวัตทางวัฒนธรรมและสังคมในโลกดิจิทัลไทยได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

การสังเกตในครั้งนี้ดำเนินการโดยการติดตามกลุ่มเป้าหมายหลัก 3 กลุ่มบนเฟซบุ๊กเป็นระยะเวลา 3 เดือน ได้แก่ กลุ่มผู้ขายสินค้าออนไลน์ กลุ่มกิจกรรมหรือแคมเปญทางสังคม และกลุ่มผู้มีอิทธิพลหรืออินฟลูเอนเซอร์ วิธีการสังเกตอาศัยการบันทึกเนื้อหา ความถี่ การมีส่วนร่วม (เช่น ยกนิ้วให้ แชร์ คอมเมนต์) และภาษาที่ใช้ในโพสต์ที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรม "ปั่น" โดยพยายามรักษามุมมองที่เป็นกลางและบันทึกปรากฏการณ์ตามที่เกิดขึ้น

จากการสังเกต พบรูปแบบการ "ปั่น" ที่ชัดเจนหลายรูปแบบ ประการแรก คือ การปั่นเพื่อการค้า โดยเฉพาะในกลุ่มผู้ขายสินค้าออนไลน์ พบการใช้เทคนิคการโพสต์สินค้าซ้ำ ๆ ในช่วงเวลาสั้น ๆ การสร้างกลุ่มปิดเพื่อแชร์รีวิวที่จัดเตรียมมา หรือการจัดกิจกรรมแชร์โพสต์เพื่อลุ้นรับของรางวัล ภาษาที่ใช้มักเน้นความเร่งด่วน ("ด่วนที่สุด!" "ใกล้หมดแล้ว!") และการสร้างความน่าเชื่อถือผ่านภาพหรือวิดีโอที่ดูสมจริง แต่บางครั้งก็มีลักษณะตายตัว ซ้ำๆ กัน พฤติกรรมการมีส่วนร่วมของผู้ติดตามในกลุ่มนี้มักเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงแรกหลังโพสต์ แล้วลดลงอย่างรวดเร็วเช่นกัน ชี้ให้เห็นว่ากระแสที่ถูกปั่นอาจมีอายุสั้นและต้องการการกระตุ้นอย่างต่อเนื่อง

ประการที่สอง คือ การปั่นเพื่อสร้างกระแสทางสังคมหรือการเมือง ตัวอย่างที่สังเกตได้ชัดคือ แคมเปญรณรงค์ต่างๆ ไม่ว่าจะเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม สิทธิ์ หรือการเมือง การปั่นในลักษณะนี้มักใช้เนื้อหาที่กระตุ้นอารมณ์ร่วมสูง เช่น ภาพหรือเรื่องราวที่สะเทือนใจ ภาษาที่เร้าอารมณ์ หรือการใช้แฮชแท็กที่จำง่ายและแพร่กระจายเร็ว สิ่งที่น่าสนใจคือ การปั่นประเภทนี้มักไม่ใช่การกระทำของบุคคลเดียว แต่เกิดจากเครือข่ายของผู้ใช้ที่แบ่งปันเป้าหมายเดียวกัน บางครั้งก็มีการประสานเวลาในการโพสต์หรือแชร์เพื่อให้เนื้อหา "ติดเทรนด์" พฤติกรรมการมีส่วนร่วมมักมีความหลากหลายและยาวนานกว่าแบบการค้า โดยมีทั้งการแสดงความเห็นสนับสนุน การโต้แย้งในคอมเมนต์ ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่า การปั่นในประเด็นสังคมมักเปิดพื้นที่สำหรับการแลกเปลี่ยน (และบางครั้งก็เผชิญหน้า) ทางความคิด

ประการที่สาม คือ การปั่นเพื่อสร้างหรือรักษาสถานะของผู้มีอิทธิพล (อินฟลูเอนเซอร์) พบว่า บุคคลเหล่านี้มักใช้การปั่นในรูปแบบของการสร้างความท้าทายหรือเทรนด์ใหม่ๆ (เช่น แฮชแท็กท่าเต้น ภารกิจบางอย่าง) และกระตุ้นให้ผู้ติดตามมีส่วนร่วมด้วยการโพสต์ภาพหรือวิดีโอของตนเอง พฤติกรรมนี้ไม่เพียงเพิ่มการมีส่วนร่วม แต่ยังสร้างความรู้สึกเป็นชุมชนและเป็นเจ้าของร่วมในเทรนด์นั้นๆ ภาษาที่ใช้มักเป็นภาษาสนทนาที่ใกล้ชิด เป็นกันเอง และมีการกล่าวขอบคุณหรือยกย่องผู้ติดตามที่มาร่วมปั่น ซึ่งช่วยเสริมสร้างความสัมพันธ์แบบเสมือนจริง

ปัจจัยที่ส่งเสริมพฤติกรรมการปั่นอย่างได้ผลนั้น จากการสังเกต ขึ้นอยู่กับสามปัจจัยหลักร่วมกัน ได้แก่ 1) อัลกอริทึมของเฟซบุ๊ก ที่ให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่ได้รับปฏิกิริยารวดเร็วและมากในเวลาสั้นๆ ทำให้ผู้ใช้ปรับพฤติกรรมเพื่อ "เล่น" กับอัลกอริทึมนี้ 2) พลังของเครือข่ายสังคม (Social Network Effect) ที่ทำให้เนื้อหาแพร่กระจายแบบลูกโซ่ โดยเฉพาะเมื่อถูกแชร์โดยบุคคลหรือเพจที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก และ 3) บริบททางวัฒนธรรมไทย ที่ให้คุณค่ากับความสัมพันธ์ทางสังคม (เช่น การช่วยเหลือกันแชร์ การเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม) และการตอบสนองต่อเนื้อหาที่ตรงกับค่านิยมหรือความกังวลร่วมในสังคมขณะนั้น

อย่างไรก็ดี การสังเกตยังพบด้านที่ต้องพิจารณาจากพฤติกรรมการปั่นนี้ บางครั้งการปั่นนำไปสู่การแพร่กระจายของข้อมูลที่อาจไม่ถูกต้องสมบูรณ์ (misinformation) เนื่องจากความเร็วของการแชร์มักมาก่อนการตรวจสอบ หรือการสร้างภาพลักษณ์ที่เกินจริงของสินค้าและบริการ นอกจากนี้ การปั่นอย่างหนักอาจทำให้ผู้ใช้รู้สึกเหนื่อยล้า หรือเกิด "ความเคยชิน" ต่อเนื้อหาประเภทนี้ จนต้องใช้ความรุนแรงของเนื้อหาหรือความถี่ที่มากขึ้นเพื่อกระตุ้นปฏิกิริยาเดิม ซึ่งอาจนำไปสู่สภาพแวดล้อมออนไลน์ที่แข่งขันกันดึงความสนใจอย่างรุนแรง

สรุปได้ว่า พฤติกรรมการ "ปั่น" บนเฟซบุ๊กไม่ใช่เพียงเทคนิคทางการตลาดหรือการสื่อสารที่ผิวเผิน แต่เป็นปรากฏการณ์ทางสังคมและวัฒนธรรมดิจิทัลที่ซับซ้อน มันทำหน้าที่เป็นกลไกขับเคลื่อนการมองเห็น สร้างและรวมกลุ่มทางสังคม ตลอดจนสะท้อนการปรับตัวของมนุษย์ต่อโครงสร้างของแพลตฟอร์มเทคโนโลยี การเข้าใจพฤติกรรมนี้อย่างลึกซึ้งจึงไม่ใช่เพียงการทำความเข้าใจเครื่องมือ แต่คือการทำความเข้าใจวิธีที่คนไทยสร้างความหมาย มีปฏิสัมพันธ์ และแสดงอำนาจในพื้นที่สาธารณะรูปแบบใหม่ ซึ่งกำลังกำหนดรูปแบบของการสื่อสารและวัฒนธรรมร่วมสมัยไปอย่างไม่หยุดนิ่ง